Social Media als marketingtool

Inleiding

In dit paper zal er onderzocht worden wat de kansen zijn van Social Networks voor bedrijven. Naar mijn mening worden Social Networks namelijk erg belangrijk voor bedrijven en hun marketingstrategieën.
Ik zal beschrijven waarom Social Networks een belangrijke rol gaan spelen in de toekomst. Verder wil ik onderzoeken hoe Social Networks kunnen bijdragen aan de toekenning van proposities en de beleving van een product.

Bij het schrijven van deze paper heb ik mijn netwerk, en dat van vele andere, Match|ik (www.matchik.nl) als uitgangspunt genomen. Match|ik is een platform wat gestoeld is op een Social Network. Zo is de benzine voor Match|ik informatie.

Wat zijn Social Networks?

Volgens Patrick Petersen (2009) zijn Social Networks een gevolg van de web 2.0 evolutie. Ze zorgen ervoor dat de gebruiker vanuit zijn bureaustoel, of smartphone acties kan ondernemen op het internet. Een Social Network kunnen we volgens Patrick Petersen (2009) beschrijven als interactie, nieuws en uitingen zonder geredigeerde boodschap. Het vraagt interactie en participatie en lokt reacties uit.

Als ik naar mezelf kijk vind ik het niet meer dan vanzelfsprekend dat iemand zijn identiteit verlengt op een Social Network. In de bovenste beschrijving kan ik me dan ook prima vinden. Ik ben zelf namelijk een gebruiker van verschillende social media tools; Twitter, Facebook, Hyves, Myspace, Purevolume en Last FM. Elk netwerk heeft voor mij weer een andere functie. Loek van den Broek en Henk Verhoeven (2009) beschrijven een Social Network dan ook als volgt:

”Een Social Network is een online netwerk van mensen of groepen mensen, veelal geconcentreerd rond een bepaald onderwerp. Dat varieert van hobby’s en interessegebieden tot en met vakgebied, levensfase of werkgever. Het is vaak een groep van mensen die elkaar (online) kennen.”

Als ik alleen al naar mezelf kijk zie ik dat er veel verschillende Social Networks zijn. Deze verschillen allemaal in functie en doelgroep, maar hebben over het algemeen de overeenkomst dat de gebruiker een netwerk kan opbouwen en zich kan conformeren met een groep.

Verder zijn Social Networks een onderdeel van de opkomende social media. Dit beschrijven Don Safko en David Brake (2009). Social media beschikken volgens hun de kracht om producten aan de man te brengen. Bedrijven zijn namelijk instaat om informatie direct te analyseren en toe te passen op de gebruiker van de media. Ze zijn ook van mening dat de ontwikkeling van deze media nog een tijd door zal gaan, en erg belangrijk zal worden voor bedrijven en hun marketingbeleid.
 
Op Social Networks krijg je de mogelijkheid om verschillende activiteiten te doen. In dit paper ben ik vooral geïnteresseerd bij welke activiteiten er (persoonlijke) informatie wordt gepubliceerd. Hieronder vindt je een aantal activiteiten waarbij dat gebeurt:
 
Weblogs
– Is een website waarop regelmatig – soms meermalen per dag – nieuwe bijdragen verschijnen. Andere mensen kunnen hier op reageren;
(Patrick Petersen, 2009)

(Social) Networking
– Bijvoorbeeld een verzameling van mensen die elkaar kennen, of organisaties (bedrijven, instellingen) die vaak samenwerken;
(Patrick Petersen, 2009)

Microblogs
– Bijvoorbeeld Twitter, een internetdienst waarbij gebruikers korte berichtjes publiceren
(www.twitter.com/about, 2010), (Patrick Petersen, 2009)

Podcasts
– Een medium waarmee de gebruiker zichzelf kan broadcasten.
(Patrick Petersen, 2009)

Patrick Petersen (2009) zegt dat al deze applicaties de gebruiker de kans geven om snel te reageren op de (digitale) wereld. Enkele kenmerken die Patrick Petersen (2009) beschrijft over social media zijn snel, actueel en user-generated. Een ander kenmerk is dat er informatie van de gebruiker wordt gepubliceerd. In sommige gevallen is het zelfs mogelijk dat twee of meerdere gebruikers kunnen reageren op elkaar. 
 

Waar liggen de kansen voor Social Networks?

In het verleden was de mobiliteit van de Social Networks niet groot. De gebruiker was verplicht om van achter een PC de activiteiten uit te voeren. Zo hing de communicatie af van de plaats. Als Gebruiker X wilde communiceren met gebruiker Y, moest zowel gebruiker X achter een PC zitten als gebruiker Y. Met de komst van de iPhone, de Blackberry en andere dergelijke smartphones zijn er natuurlijk nieuwe mogelijkheden bijgekomen voor Social Networks.
(http://www.vodafone.nl/shop/aanbiedingen-samenstellen/mobiele-telefoons?_requestid=798005, 2009)

De eigenaar van een smartphone heeft een instrument in handen waarmee hij op elk moment van de dag informatie kan ontvangen of versturen, en hebben ook toegang tot Social Networks, en kunnen zodoende communiceren met de hele wereld.
Ik zelf heb gemerkt dat een contact leggen via de smartphone erg simpel is. Ik was bezig met het opschrijven van mijn favoriete muziek, en nog voordat ik het wist had ik contact met iemand uit Japan. Hij complimenteerde mij met mijn goede smaak. In de visies van Social Networks komt ook naar voren dat hiernaar gestreefd wordt:

Universeel:
Je bent tegenwoordig in staat om een onderdeel te worden van een netwerk dat wereldwijd gaat. Je kunt dit netwerk naar eigen wensen onderhouden. Verder kan de gebruiker zijn interesses delen met iemand uit bijvoorbeeld Amerika of Japan.
(http://www.facebook.com/facebook?ref=pf, 2004)

Sociaal:
Je kunt relaties aangaan met mensen. Je kunt zelf bepalen met wie je een relatie aangaat en op welk gebied je dit doet. Zo kan je dus een sociale relatie aangaan met iemand op een specifiek gebied van muziek, of een merk. Je kunt dus vrienden worden op het gebied van sociale verlangens of op het gebied van interesse.
http://www.facebook.com/facebook?ref=pf (2004), http://www.hyves.nl/about/ (2004) Patrick Petersen (2009)

Commercieel:
Je kunt je aansluiten bij een bepaalde groep omdat, je er commerciële belangen bij hebt. Zo kan je jezelf bijvoorbeeld aansluiten bij een netwerk omdat je korting kan krijgen op een bepaald product, of omdat de dienst een onderdeel is van het product (bijvoorbeeld een telefoonprovider).
www.vodaphone.nl (2010) Patrick Petersen (2009)

Charles Koning  (2007) beschrijft dat persoonlijke informatie steeds verder komt. Dit alles is het effect geweest van de komst van internet. Internet verdringt op veel gebieden de traditionele media. Vroeger kregen we kennis over producten via de brievenbus binnen, nu komt dezelfde informatie binnen via de mail. De benadering is veel directer, en de klant krijgt zelfs de kans om te reageren op de advertentie. 
Douglas Atkin (2007) zegt dat een consument zich kan conformeren aan de identiteit van de product dat hij ziet. Hij kan dan op zoek gaan naar de consumenten van het bepaalde product, en zich hiermee verenigen, omdat hij in de consumenten van hetzelfde product lotgenoten vindt, de beleving van het product wordt groter. Douglas Atkin (2007) beschrijft de volgende stappen die een mens doorloopt bij het zoeken van een groep:

1. Een individu heeft het gevoel anders te zijn dan zijn omgeving, soms zelfs helemaal vervreemd te zijn van de wereld om zich heen;

2. Dit leidt tot openheid voor of het zoeken naar een omgeving die een grotere ‘fit’ heeft met de eigen identiteit;

3. Ze krijgen waarschijnlijk een gevoel van zekerheid of veiligheid. Een verschil zal niet meer handicap zijn zoals in de buitenwereld, maar als een deugd worden beschouwd;

4. Dit geeft de mogelijkheid voor zelfactualisatie in een groep met gelijkgestemden die het individu motiveren om zichzelf te zijn.

Dit verklaart waarom mensen zich verenigen in groepen rondom een product. Als dit waar is heeft het netwerk dus sterke informatie in handen: Ze kunnen nu namelijk op het gevoel inspelen van de beoogde doelgroep.

Waar liggen de kansen voor een bedrijf

Philip Kotler en Gary Armstrong (2006) zeggen dat marketing altijd belangrijk blijft voor bedrijven. Zonder de juiste strategie wordt het moeilijk om te overleven. In dit hoofdstuk zal worden beschreven wat de Social Networks kunnen bijdragen aan het marketingbeleid van bedrijven.

Blom (1999) zegt dat een succesvol product wordt herkend en omarmd door de beoogde doelgroep. Een doelgroep is een groep of individu die bepaalde kenmerken en wensen heeft. De combinatie van deze wensen en kenmerken worden gebruikt bij het samenstellen van een product. Blom (1999) beschrijft het merk als een combinatie van een fysiek goed en het niet fysieke gevoel  er omheen. Hieronder volgt een voorbeeld:

Gevoel:
Je ziet een pak Douwe Egberts en denkt: “gezellig”

Fysiek:
Je ziet gemalen koffiebonen in een Douwe Egberts verpakking
 
Het gevoel rondom het product kan dus een rede zijn om het te kopen. Voor bedrijven wordt het steeds interessanter om te kijken naar de Social Networks. Dit is omdat consumenten hier steeds sneller persoonlijke informatie weg geven. Volgens Kotler en Armstrong (2006) kunnen bedrijven emotionele informatie gebruiken om de proposities van een product te versterken.
Patrick Petersen (2009) zegt dat de informatie die op Social Networks te vinden is zeer waardevol is. De informatie kan namelijk zeer specifiek zijn. Met deze informatie is het mogelijk om een product aan te passen naar de (bijna) precieze wensen en behoeften van de doelgroep. 

Bron: Handboek voor online Marketing, Patrick Petersen (2009)

Bij de Douwe Egberts verpakking betekent dit dat de verpakking niet “gezellig” meer moet zijn, maar dat de gebruikers dit zelf al zijn, en dat ze daarom voor Douwe Egberts kiezen.
Paul Postma (2004) stelt dat de gebruikers in feite aan zelfbranding doen bij Social Networks. Dit houdt dus in dat de cyclus zich omkeert. Bedrijven zoeken een merk (doelgroep) die ze willen bedienen. Omgekeerd zullen mensen zich binden aan bepaalde merken. Hierdoor ontstaat er een intiem contact tussen het merk en de afnemer.
Paul Postma (2004)

Blom (2009) is van stelt dat steeds meer bedrijven een netwerk starten op een Social Network. Op deze manier kunnen ze klanten direct aanspreken. Hierdoor wordt er geld bespaard aan dure reclames en wordt er ook nog eens snel contact gelegd met de doelgroep. Hierdoor kan het bedrijf de klant steeds doelgerichter bedienen (Blom, 2009).
Bij het zoeken naar de beste bank voor mijn onderneming heb ik dit ook ervaren. Ik kwam namelijk bij de Rabobank terecht. De Rabobank (www.rabostarterscommunity.nl, 2010) biedt starters de kans om hun administratieve activiteiten via een Social Network te doen.
Het doel van deze site is om van startende ondernemers succesvolle ondernemers te maken. Volgens de Rabobank kan dit door de starters online in contact te brengen met elkaar.

Een ander bedrijf dat een Social Network aanbiedt bij een product is Vodafone. Vodafone heeft in samenwerking met Samsung een smartphone ontwikkelt. Bij deze telefoon hoort het Vodaphone 360 netwerk. De koper kiest dus niet alleen voor de telefoon en provider maar ook voor een Social Network.
De gebruiker richt het netwerk in naar zijn wensen. Terwijl de gebruiker denkt het product een eigen identiteit te geven, kunnen bedrijven en hun marketeers steeds meer parallellen ontdekken bij de gebruikers.
(http://www.vodafone.nl/shop/aanbiedingen-samenstellen/mobiele-telefoons?_requestid=798005, 2009)

Conclusie

Wat kan een Social Network voor bedrijven (gaan) betekenen
Het internet wordt op meerdere plekken toegankelijk, en de functies van het internet worden steeds breder. Social Networks, internet en GSM´s zullen steeds nauwer met elkaar verbonden worden. Dit houdt in dat internet op zak formaat standaard zal worden in plaats van uitzondering. Wat nu al te zien is, is  dat aanbieders van deze telefoons nauwer samenwerken met de providers.

Merk biedt dienst en product aan à Gebruiker ervaart à Gebruiker oordeelt à Merk past aan op oordeel à Gebruiker ervaart à Cyclus herhaalt zich.

Dat Social Networks steeds belangrijker worden voor bedrijven is dus duidelijk. De gegevens van de doelgroep zijn makkelijker om op te vragen. Ook kan een bedrijf de doelgroep beter definiëren omdat Social Networks veelal beschikken over netwerken waarin de relevantie van de personen in het netwerk beschreven staan. Ook kan het betreffende bedrijf gegevens opvragen van de klant. 

Met de komst van de smartphones lijkt de toegang tot de klantgegevens vergroot. Bedrijven gaan zich aansluiten bij de netwerksites of gaan hun eigen netwerken opstarten. Dit zie je dus al bij bedrijven zoals Vodaphone, Samsung en de Rabobank. Een logisch vervolg lijkt het commercieel maken van de Social Networks. Zo kan een bedrijf gaan investeren in een Social Network in ruil voor gegevens. Deze gegevens zullen gebruikt gaan worden voor het creëren van nieuwe producten en diensten.
Een ander gevolg is dat bedrijven hun eigen netwerk sites gaan opzetten. Het product en de betreffende site zullen nauw verbonden zijn met elkaar, en mogen worden beschouwd als één product. De dienst om een product heen zal net zo belangrijk worden als het product zelf. Het zal zelfs mogelijk worden om kenmerken aan een product toe te voegen.
Een ander scenario kan zijn dat er binnen het productieproces nieuwe stakeholders bij komen. Deze nieuwe stakeholders zullen bestaan uit de Social Networks. Het succes voor bedrijven ligt in het verzamelen van klantengegevens in databases Bedrijven kopen deze informatie bij de Social Networks en passen deze aan op haar marketingactiviteiten.

Wel zijn er twee vereisten om de ontwikkeling door te zetten. De eerste is de technologie; verbinding met het internet zal overal toegankelijk moeten zijn. Ook zal de smartphone de rol van de hedendaagse mobiele telefoons moeten overnemen.
De tweede vereiste is veel moeilijker; er zal vertrouwen moeten zijn tussen de Social Networks, de gebruikers en marketeers.

Bronvermelding

Boeken
Blom, R, J. (1999). “Zaken doen: verkopen, concurrentie, marketing en promotie”. Graydon Nederland
Douglas, A. (2007). “The culting of brands”. Penguin Books
“Marketing Management”. Pearson education
Koning, C. (2007). “Marketing”. Thema
Kotler, P & Armstrong, G (2006). “Marketing, de essentie”. Pearson Education Benelux bv.
Petersen, P (2009). “Handbook Online Media”. Kluwer Benelux
Postma, P. (2004). “Handboek Direct Marketing 2.0”. Kluwer Benelux
van den Broek, L, Verhoeven, H. (2009). “Alles over werven en selecteren: een compleet overzicht van recruiters en selecteurs”. Van Gorcum
Zarella, D (2010). ”The Social Media Marketing Book”. O’Reilly
 

Internet
http://blogs.forrester.com/groundswell/2008/03/the-future-of-s.html        (13-12-2009)
http://www.facebook.com                                                                                       (01-03-2010)
http://hyves.com                                                                                                      (01-03-2010)
http://www.marketingfacts.nl/rubrieken/Social_Networks                             (12-01-2010)
https://www.rabostarterscommunity.nl/Default.aspx                                      (01-03-2010)
http://www.twitter.com                                                                                          (01-03-2010)
http://www.vodafone.nl/shop/aanbiedingen-samenstellen/mobiele-telefoons?_requestid=798005                                                                                                  (01-03-2010)