De rol van emotie in de Marketing

Inleiding
In een kort gesprek met Jeroen Zwartjes, de Marketing Goeroe van live entertainment, en tevens marketeer bij de Efteling, heb ik een kort college gehad over belevingsmarketing. Hij zette uiteen hoe de Efteling te werk gaat op het gebied van marketing. Ook vertelde hij waar de Efteling naar toe streeft als amusement en pretpark. Er kwam naar voren dat de Efteling de bezoeker een beleving wil meegeven, om ze zodoende een onderdeel te laten uitmaken van het ‘verhaal’. Een voorbeeld hiervan was het bungalowpark van de Efteling.
Kaatsheuvel staat vol met tientallen bungalowparken die niets te maken hebben met de Efteling. Toch besluiten bezoekers van de Efteling vaak om te overnachten in een van deze bungalowparken zodat ze de volgende dag zonder enige moeite naar de Efteling kunnen gaan. De Efteling wil deze behoefte gebruiken om hun klanten te bedienen. Zo wordt er gewerkt aan een bungalowpark op het terrein van Efteling. Dit bungalowpark zal in het teken gaan staan van Klaas Vaak.  Er wordt dus niet alleen gedacht aan de functionele rol van het bungalowpark: een overnachtingplaats in de buurt van het pretpark, maar er wordt een heel verhaal ontwikkeld gebaseerd op het sprookje van Klaas Vaak, wat van het bungalowpark een beleving maakt.

Ik vond het in het bijzonder interessant hoe de Efteling de bezoeker wilt betrekken bij hun verhaal. De Efteling is van mening dat de bezoeker moet worden meegetrokken in een beleving. Hier zit namelijk al jaren de toegevoegde waarde van de Efteling ten opzichte van andere pretparken.

Als mediamanager is het interessant om te kijken hoe de menselijke emotie te gebruiken is binnen de marketing. Dit is met name interessant omdat emotie voor de mediamanager als voer voor concepten kan worden gebruikt. Hij kan dit gebruiken op het moment dat hij televisie maakt, of marketing concepten gaat schrijven. Deze skill wil ik dan ook graag verder ontwikkelen.
Het is tevens ook interessant voor mij omdat ik in mijn final project een ondernemingsplan ga schrijven. Het doel van de onderneming is om creatieve zelfstandige in aanraking te laten komen met opdrachtgevers. Marketing is hier een belangrijk onderdeel van omdat er aan de doelgroep geleerd moet worden dat mijn medium een toegevoegde waarde is voor de branche. De boodschap achter de onderneming is dus erg belangrijk. Ik wil daarom onderzoeken of emotie deze extra waarde kan toevoegen aan de onderneming. Het uiteindelijke doel is dus om te onderzoeken of emotie een relevante rol kan spelen in mijn eigen final project.
 

Emotie in de marketing
Als eerst wil ik kort uitleggen wat marketing is en wat ik binnen dit werkstuk bedoel met het begrip marketing. Ik hanteer de beschrijving van Philip Kotler (2004), Bronislaw Verhage en Ruud Fontijn (1999): “In principe komt het er op neer dat het alle activiteiten omvat die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Marketing heeft onder andere als doel het inspelen op de wensen en behoefte van de klant. De marketeer verplaatst zich voortdurend in de gedachten van de klant in plaats dat ze het product zelf centraal stellen. “
(Bronislaw Verhage en Ruud Fontijn, 1989)
Marketing wordt door Philip Kotler beschreven als “De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil”.
(Philip Kotler en Gary Armstrong, 2006)

Wat mij opvalt aan deze definitie is dat de verlangen en behoefte van de afnemer centraal staan. Dit zijn twee woorden die aan de grond liggen van emotie of die emotie tot gevolg kunnen hebben.  
Philip Kotler (2006) beschrijft dat succesvolle merken gebruik maken van emotie. Dit doen merken door rondom een product een verhaal te scheppen naar de behoefte van de klant. Het uiteindelijke doel is van marketing is dus dat de doelgroep kiest voor jou product.
Als ik naar de uitspraak van Kotler kijk lijkt emotie voor veel mensen de motivatie om een bepaald product te (blijven) kopen. Het is daarom niet zo gek om te denken dat aan de basis van elke (bekend) product een uitgebreid marketingconcept ligt. Als er een verhaal verteld moet worden moeten de stappen die het verhaal vertellen duidelijk zijn. Verder dient het concept in te spelen of te activeren van de intrinsieke behoefte van de klant en/of prospect. Intrinsieke behoefte zijn de motivaties van de klant om een onderdeel te zijn van een product op zich. De klant wilt bijvoorbeeld een stereotoren omdat ze muziek willen luisteren. Goos Geursen (1999) beschrijft dat de intrinsieke behoefte geprikkeld moet worden door alleen al het zien van het merk. De emotionele behoefte van de klant om een deel uit te maken van het bepaalde merk moet vervolgens natuurlijk aanvoelen.
(Goos Geursen, 1999)

Verder moet het concept tot de verbeelding spreken bij de afnemer, want hierdoor wordt hij meegetrokken in het verhaal van het concept. Creativiteit en consistentie zijn hierin belangrijk. Het verhaal moet namelijk gebouwd zijn vanuit een goed fundament om geloofwaardig te blijven. Creativiteit komt tot uiting in het verhaal en de consistentie in het fundament van de te bereiken doelen. Het fundament van het merk moet zo sterk zijn dat het merk altijd instaat is om het verhaal waar te maken.

Harde en zachte factoren
Wat belangrijk is, is dat de marketeer bij het opzetten van het concept rekening moet houden met zowel harde als zachte gegevens. Zachte gegevens zijn van emotionele aard en harde gegevens zijn zakelijk van aard. De bedoeling van deze gegevens is het te analyseren om het vervolgens te verwerken. Zakelijke gegevens moeten worden gecombineerd met emotionele gegevens. Informatie van de beoogde klant betekent dus voordeel. Direct in contact komen met de klant heeft meerwaarde (bijv. enquêtes en diepte interviews). In diepte-interviews worden zachte vragen gesteld. Goos Geursen beschrijft de volgende vragen in het boek Emoties & Reclame:
– Welke bijdrage levert bier aan gezelligheid
– Wat is de persoonlijkheid van ‘mijnheer Zwitsal’?
– Waarom glimlachte een ondervraagde bij het zien van een advertentie ontwerp

De bovenstaande vragen zijn niet te beantwoorden met een cijfer. Dit betekent niet dat de uitkomsten niet te gebruiken zijn, want de ‘zachte’ uitkomsten zijn juist belangrijk in het formuleren van  de voorwaarde voor effectieve reclame. Emoties zijn namelijk juist instaat reclame erg ‘hard’ te laten werken. Emoties laten de klant dus besluiten of ze het verhaal rondom het product willen accepteren. Als de klant reageert op de prikkels van een merk en hier ook op ingaat kan de marketeer concluderen dat de intrinsieke motivatie is ingekleurd door het merk en het gevoel hier omheen.
Reinder Koornstra & Ruud Koornstra (2005)

De marketeer kan vervolgens de zachte gegevens gebruiken om te communiceren naar de doelgroep. De marketeer kan nu namelijk een gevoel toevoegen aan een product. Emoties kunnen als volgt worden ingezet om te communiceren:
– emoties kunnen helpen bij het opvallen
– emoties kunnen helpen boeien, mensen bewust laten nadenken over een propositie
– verder kunnen emoties helpen bij het overtuigen of informeren
– ten slotte kunnen emoties de reclameboodschap helpen herinneren
Goos Geursen (1999)

Emoties kunnen ook helpen rationele waarden over te brengen. Dus ‘zacht’ kan worden gebruikt om de ‘harde’ boodschap te versterken. De communicatieboodschap wordt hierdoor dus verduidelijkt. Als de marketeer het goed gedaan heeft kan hij met behulp van emoties de boodschap van de reclameboodschap. Indien de marketeer het verkeerd heeft toegepast zal de kijker alleen de reclame hebben onthouden. Het AIDA-model toont aan dat de welke fases de lezer doorgaat bij het bewust worden van het product (attention àinterest àdesire à action). Hij zal de reclame zien, vervolgens de link leggen met zijn eigen behoeften, hierna zal er een moment volgen waar zijn gevoel geprikkeld wordt en uiteindelijk geeft hij over aan zijn gevoel en komt hij tot actie.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2006) / Paul Postma (2007)

De kijker krijgt in de fases alsmaar stimuli om te reageren op de reclame. Hij leert als het ware de reden waarom hij voor een bepaald product zou moeten kiezen. De boodschap van de reclame is daarin tweezijdig.
– stimuli voor rationele verwerking (kennis aanleren)
– stimuli voor emotionele verwerking (gevoel beïnvloeden)
(Paul Postma, 2007)
Hij kan er voor kiezen om de boodschap heet of koud te lezen. Heet wil zeggen dat de boodschap hem aanspreekt en dat hij er wat mee wilt, koud wil zeggen dat de boodschap hem koud laat en dat hij er niets mee wilt doen.

Vervolgens zal de kijker een respons geven. De reactie kan cognitief zijn of affectief. Als ‘hete’ informatie verwerkt wordt kan de kijker vanuit cognitieve motivatie toch reageren op de boodschap. Als de kijker bijvoorbeeld op zoek is naar een auto waar het benzineverbruik laag van moet zijn, zal hij sneller respons geven aan een reclameboodschap waar wordt gezegd: ‘Bij deze auto is het benzineverbruik laag’. De ‘hete’ informatie werkt vervolgens cognitief door.  Hij ziet namelijk de reclame met het woord ‘benzineverbruik’, en zijn gevoel zegt: ‘Heet, lezen die tekst’.

Gevoel is eerst
Het gevoel van een product wordt dus gecreëerd door marketing. Als je naar de marketingmix kijkt zie je dat deze vooral tot uiting komt in de P van product en de P van promotie, die weer te vertalen is naar communicatie. Slechts weinig producten verkopen zichzelf dus het is voor de marketeer belangrijk dat de concentratie niet ligt op het product maar op de beoogde doelgroep. De strategie van de marketeer dient hierop afgestemd te worden.
De doelgroep verkennen is dus een vereiste voordat het product verkocht kan worden. Zoals eerder aangegeven is zachte informatie erg belangrijk voor het voeren van marketing. Deze informatie is namelijk ‘hard’ te maken in de uitvoering van de marketingstappen.
Zachte informatie  bestaat dus vooral uit emotionele reacties. Door deze informatie te analyseren kan de marketeer emotionele waarden formuleren die terug komen bij de marketingstrategie. 
Goos Geursen beschrijft dat reclame op twee manieren te ervaren is. Hij zegt dat reclame ‘koud’ en ‘heet’ te lezen is. Bij ‘koud’ wordt de lezer niet geprikkeld om verder te lezen en bij ‘heet’ wel. Hier wordt dus de onderscheidt gemaakt tussen de beoogde doelgroep en de rest. Als ik de theorie van Goos Geursen toepas zal dat er als volgt uitzien:
– In een reclame voor een bekend gitaarmerk wordt er een bekend bluesdeuntje gespeeld. De locatie is een café. Er is een publiek dat relaxed meeluistert.
– De doelgroep registreert het deuntje
– De doelgroep vraagt zich af door wie het deuntje gespeeld wordt
– Ze zien dat het John Mayer is, en dat hij ook een slokje neemt van zijn biertje
– Ze zien het merk Fender Stratocaster

De doelgroep wordt op meerdere fronten geprikkeld, en dit nog voor dat ze het merk zien. Gitaarfans associëren het merk met het bluesdeuntje en andere mensen associëren het merk met John Mayer. In het  vervolg zal Fender Stratocaster geassocieerd worden met het gevoel uit de reclame. De P’s van promotie en product worden als volgt ingevuld:
Product: Fender Stratocaster is een bluesgitaar. John Mayer kiest ook voor Fender. Je kan er mooie blues deuntjes opspelen. Beroemde muzikanten kiezen ook voor Fender.
Promotie:  De reclame is op televisie te zien. De reclame is te zien tussen de uitzending van Pinkpop. Op de gitaar kan blues gespeeld worden. De reclame is gericht op fans van de blues, John Mayer, Liefhebber van Pinkpop, fans van muziek etc.

In de bovenstaande reclame wordt er een productimago neergezet. De merkpersoonlijkheid is een onderdeel van de beleving van het gitaarspel dat met de gitaar kan geworden gespeeld. Deze waarden zijn belangrijk voor de doelgroep om voor de gitaar te kiezen. Men kan namelijk juist voor deze gitaar kiezen omdat ze gevoel hebben bij de persoon John Mayer of bij de blues of misschien zelfs het gespeelde deuntje. Bij het bovenstaande product wordt er ook verwacht dat het product een prestatie kan leveren (1999, Goos Geursen). De gitaar zal dus door de reclame gekenmerkt worden als: blues, café, vrienden, muziek, gezelligheid, muzikaal, professioneel, Pinkpop enz. Automatisch gaan mensen de gitaar associëren met deze woorden. De doelgroep zal begrijpen dat deze gitaar bij uitstek de gitaar voor de blues is.

Emoties worden hier gebruikt om het verhaal van het product te vertellen. De volgende stap voor Fender zou zijn om dit gevoel voort te zetten. De continuïteit van het gevoel moet worden voortgezet. Fender kan bijvoorbeeld met vervolg reclames komen, of zou John Mayer een sponsor contract kunnen geven, of zelfs een gitaar naar John Mayer kunnen vernoemen.

Conclusie
Emotie is een heel belangrijk gegeven in de marketing. Je kan met behulp van emotie namelijk extra waarde toevoegen aan een product zodat de beleving van het product versterkt worden. Voor de marketeer is het belangrijk om emotie te gebruiken binnen het opzetten van het marketingconcept. Een product zelf betekent namelijk nog niet dat het verkocht wordt. Het is voor de marketeer belangrijk om vooraf te onderzoeken wie de doelgroep is en met welke emoties ze in aanraking willen komen. Ik denk dat de marketeer alvorens een concept wordt opgezet ze de volgende vragen moeten stellen:
– Wat wordt de rol van emotie
– Welke emotionele waarde gaan worden benadrukt
– Welke emoties ondersteunen de merkpersoonlijkheid

Vervolgens moet er onderzocht worden hoe de emoties gebruikt moeten gaan worden in het communicatieproces. Het uiteindelijke doel is de emoties te vertalen naar een boodschap die ‘heet‘ gelezen moet worden.

De volgende stap is het beseffen dat emoties kunnen veranderen. In de media worden emoties gecreëerd in geluid, beeld, kleur, personen, tekens etc. De marketeer moet beseffen dat de gevoelens rondom deze punten alsmaar veranderen. Het is voor de marketeer dus belangrijk om de proposities van het product te kennen, en het concept alsmaar aan te passen aan de hand van de boodschap. Het doel moet zijn dat de beleving rondom het product zich aanpast aan de doelgroep. De marketeer moet dus alsmaar in beweging zijn. Praktisch gezien betekent dit dat concepten alsmaar getest moeten worden, en dat zachte informatie fungeert als uitkomst in de toetsing. De uitkomsten moeten worden doorgevoerd in de strategie van het marketingconcept. Hierna kan de marketeer onderzoeken welke kanalen hij kan gebruiken om de boodschap over te brengen. Hij kan zijn strategie inrichten naar de boodschap en de communicatielijnen. Hier moet goed gekeken worden naar de waarde van de kanalen, want hier wordt namelijk duidelijk wat de communicatiewaarde is van de kanalen.

Als we kijken naar het bungalowpark van de Efteling kan ik concluderen dat dit pretpark aanslaat bij een groep mensen die opzoek zijn naar een complete beleving van de Efteling. Het thema van de Efteling wordt doorgevoerd in de nachtrust. Het werkt dus het best bij de mensen die puur en alleen voor de Efteling naar Kaatsheuvel toekomen. Voor de mensen die naar Kaatsheuvel gaan voor andere redenen, zal het niet uitmaken of Klaasvaak een onderdeel uitmaakt van het bungalowpark. De beleving wordt er namelijk niet intenser van. Het bungalowpark van de Efteling heeft dus geen extra waarde voor de bezoeker van Kaatsheuvel. De Efteling doet er dan ook goed aan de Bungalowparken te promoten op het moment dat de kaarten van het pretpark besteld worden. Op dit moment kan de koper namelijk besluiten om ‘heet’ of ‘koud’ te reageren op het aanbod.

Bij Match|ik proberen wij altijd te praten met de doelgroep; de zelfstandige creatieveling. Ik moet hun emoties en wensen in kaart brengen en vertalen naar ‘harde’ keuzes in het te voeren marketing. Op deze manier kan ik er voor zorgen dat mijn onderneming een toegevoegde waarde heeft binnen de huidige branche. De onderneming zelf is namelijk zakelijk van aard, maar de emotionele waarde wordt toch naar buiten gecommuniceerd. Match|ik staat daarom voor talent en customer care. Wij denken  dat er binnen de marketing geluisterd moet worden naar de zakelijke en emotionele behoeftes van onze klanten. Zij bepalen in zekere zin de strategische koers van Match|ik.